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Innovar es matiz vs. Innovar es revolución Toda empresa busca el éxito de sus productos. ¿La clave? La innovación. Renovarse o morir. Innovar se ha convertido en una necesidad. Así lo reconocen en este cara a cara Carlos Jordana, presidente del Comité Deontológico del Producto del Año 2005, y Joan Elías, miembro de este mismo comité. Este último apunta que “el mercado, es decir, la gente, se cansa enseguida de las cosas. El mercado usa cosas. Si una empresa no saca nuevos productos la gente se olvida”. Carlos añade: “Es la necesidad constante de ser noticia para no ser olvidado. Antes era una excepción, ahora es una actitud cotidiana para seguir viviendo”.  Es la ley del usar y tirar. Es lo que demanda el mercado. El mercado habla. Tanto Joan como Carlos están de acuerdo en que un director de marketing es una persona que interpreta los deseos del mercado. Es una especie de traductor: el marketing se encarga de traducir aquellos mensajes que envía el mercado para que la empresa los escuche. Y también en sentido contrario: permite que la empresa pueda comunicarse con el mercado. Por eso, el marketing descubre las necesidades de los consumidores, no las crea. “Uno de los grandes errores es pensar que el marketing es tan potente como para crear necesidades”, señala Carlos. Joan toma el relevo con un ejemplo: “Colón no creó América, la descubrió. Pero América ya existía”. “Colón descubrió América y la colonizó. Esto es lo que hace el marketing”, puntualiza Carlos.  ¿Y cómo se coloniza el mercado? Con la innovación. ¿Y qué significa innovar? Joan apuesta por el matiz, Carlos por la revolución. Son las dos caras de la misma moneda. Es matiz cuando se incorpora alguna novedad a un producto que ya existe en el mercado o se recupera algo existente desde hace años, pero que había caído en el olvido, y se readapta a los nuevos tiempos. En cambio, innovar se convierte en revolución cuando se logra “atar cabos y rabos de dos productos distintos para crear una nueva categoría de producto”, señala Joan. Evidentemente, los efectos de la revolución son mucho más potentes, pero ya se sabe que no se producen revoluciones cada día…  Carlos afirma que “innovar no deja de ser un estado mental y la marca es el vehículo para fijar la innovación en la mente de los consumidores”. Éstos demandan continuamente nuevos productos porque establecen un vínculo emocional con el producto. “La gente compra promesas. Los consumidores compran un producto por la promesa de lo que les ofrecerá”, asegura Joan. Carlos lo explica: “El consumidor compra la promesa de cómo vivirá la experiencia que le ofrecerá ese producto. Por eso, el objetivo final de toda innovación debe ser mejorar la experiencia de uso y disfrute de los productos. Innovar es analizar no sólo la compra sino el posterior uso para saber como mejorarlo e incrementar la satisfacción del consumidor respecto al producto”.  ¿Y qué otros objetivos persigue la innovación? Esta vez Joan se adelanta a afirmar que “la innovación introducida por un nuevo producto provoca que la gente hable de ello. Crea conversaciones”. Éste es el éxito de la innovación: lograr captar la atención del cliente, aunque, como dice Carlos, “sea con el escándalo”. La innovación ofrece la posibilidad de convertir tu producto en moda, es decir, provocar el interés general de los consumidores hacia tu producto. Éste es el éxito de un producto. Al final, después de preguntarse qué es y qué no es moda, a Joan le sale un eslogan: “Qué no es moda, qué no es vida”. La moda es algo que despierta el interés de la gente, cuando deja de interesar deja de ser moda.  Siempre ha habido modas, por tanto, es razonable pensar que siempre habrá innovación en los productos. En este sentido, ambos lo tienen muy claro. Joan lo explica de la siguiente manera: “No habrá ningún momento en que todos los productos satisfagan todas las necesidades, por lo tanto siempre habrá la necesidad de innovar y buscar nuevos productos que llenen ese vacío. La innovación siempre será un valor añadido”. Y Carlos remata diciendo: “Al revés, cada vez es necesaria una mayor innovación”. Es un valor en alza en un mercado en el que cada vez hay más productos y, por tanto, la competencia es más fuerte. Hay que buscar el rasgo distintivo, diferenciarse de los demás y ofrecer las máximas satisfacciones al consumidor. Quienes lo consiguen triunfan, los que fracasan es que no han entendido qué significa innovar en marketing.  Por Jordi Ferrer jordiferrer@web.de Joan Elías: “Innovar es matiz” Carlos Jordana: “Innovar es revolución”D. Joan Elías y D. Carlos Jordana, presidente y vocal del Comité Deontológico de El Producto del Año 2005, respectivamente.