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Sesión de validación de candidaturas a El Producto del Año 2007, por el Comité Deontológico.
Barcelona, el 6 de septiembre de 2007.

¿Hacia dónde camina la innovación?

Como en cada edición, el Comité Deontológico de El Producto del Año se reunió para validar las candidaturas y categorías en competición para la 8ª edición del Gran Premio a la Innovación 2008. El encuentro tuvo lugar en la renovada casa Orlandai de Barcelona y, como novedad exclusiva para Notoria, los miembros del Comité debatieron sobre las tendencias en materia de innovación en el sector de los productos de gran consumo. A continuación les ofrecemos una muestra de sus reflexiones.

Fernando Trías de Bes:

Las tendencias futuras están marcadas por los estilos de vida y las formas en que la sociedad organiza su tiempo, su trabajo y sus relaciones. El “modus vivendis” está determinando las líneas de investigación.

La tendencia es parecida entre Alimentación, Higiene y Droguería. En Alimentación hay tres líneas: Funcionalidades, intentar que los productos tengan poderes especiales. Lo vemos con el Esensis, te tomas este lácteo y te actúa como una crema hidratante de piel; lo vemos también con el zumo antioxidante. Se está intentando que los productos tengan una función añadida, casi siempre en relación con la salud. Luego tenemos la línea “on the go”. Están saliendo cosas para paliar la falta de tiempo de la vida actual. Estamos viendo zumos que te los tomas y ya no necesitas unas judías verdes; parecen ofrecer las pastillas de los astronautas. El día que no vas a poder comer bien, te pongo en un bote lo que significaría todas las vitaminas que necesitas. La tercera línea está un poco en contraposición a la anterior y es una tendencia de vuelta a la normalidad, a los valores tradicionales en alimentación, a la dieta mediterránea. Además, añadiría un tipo de productos targetizados para nuevas unidades familiares. Cada vez los hogares monoparentales están subiendo muchísimo de porcentaje, pues vemos productos para solteros, viudos, divorciados, etc.
En los sectores de Higiene y Droguería veo mucha innovación en cuanto a la forma, textura o apariencia física del producto. Se está intentando dos en uno, y tres en uno tradicionales en shampoos y acondicionadores, que ahora vemos en los productos de droguería: esto limpia y abrillanta a la vez. Se intenta la concentración de funciones en un mismo producto.

Mónica Casabayó:

Existe una tendencia de solape con la “nutricosmética” en la que parece que al final todo no es solamente belleza, sino cuidado.

La tendencia más clara viene determinada por la falta de tiempo. Y esto ya no es nuevo, sino que viene de largo y poco a poco se está viendo en todas las categorías. Al final lo que se busca es comodidad y rapidez. Yo veo está tendencia tanto en alimentación, con los productos preparados, como en droguería con la pastillita en donde lo tienes todo. Además se ve también esta tendencia no sólo en el producto, sino también en el formato en que lo tienes.
En cosmética parece que la máxima sería: “Tómate una capsulita que tiene de todo y te ayudará en tu apariencia externa”. Encontramos la importancia que tiene el interés en el cuidado, pero cada vez más dirigida a productos de gran consumo.

David Riu:

No puede ser que queramos una dieta mediterránea y natural comiendo una cápsula funcional, de astronauta y en poco tiempo.

Es interesante considerar la dinámica competitiva y empresarial de cada uno de los sectores y cómo el consumidor se toma cada uno de ellos. Es decir, el sector de Droguería es de baja implicación y, además, la competencia de los fabricantes de marca blanca hace que las innovaciones tengan una función clara de diferenciación respecto a la competencia. Esto implica que todo lo que vemos nuevo son packaging, las fórmulas y más facilidades; cosa que no pasa en Alimentación. Hemos pasado de la diferenciación vertical a una diferenciación horizontal, es decir, ya no son diferenciaciones del tipo “Prime” y “Premium” como era antaño, sino que las tendencias están respondiendo a los diferentes estilos o a los diferentes momentos en que cada consumidor adopta un estilo. Básicamente hay una gente que va por una cosa y otra que va por otra. El sector Cosmética es a mi juicio el más novedoso. La entrada del hombre ha ayudado bastante. Se trata de un sector en evolución en términos de lo que veíamos de no llamarle “higiene” sino “cosmética”.

Ramón Meseguer:

Encontramos la necesidad imperiosa de la cuenta y de la vida de la empresa por poner la palabra “nuevo” en su catálogo, por sacar cosas nuevas continuamente porque si no se la come el mercado. Hay que dar nuevos mensajes al consumidor.

Han dicho una cosa que me he apuntado que es la “esquizofrenia” de la sociedad de consumidores que, por un lado, busca la dieta mediterránea, consumir productos naturales, buscar supermercados ecológicos, y por otro lado está en el mercado la salud, no en medicamentos, sino en productos astronautas. Yo haría unos apuntes genéricos. Por un lado, está la necesidad imperiosa de la cuenta y de la vida de la empresa por poner la palabra “nuevo” en su catálogo, por sacar cosas nuevas continuamente porque si no se la come el mercado. Hay que dar nuevos mensajes al consumidor. Por otro lado, está la innovación-innovación para sacar nuevos productos al mercado que satisfagan necesidades nuevas y necesidades viejas y luego veremos quién se puede encargar de descubrir estas nuevas necesidades. En Higiene y Cosmética yo veo un tema que es la lucha contra la edad, es decir, la lucha contra el tiempo. Queremos seguir siendo jóvenes. En Alimentación hay dos parámetros: Salud y las nuevas familias monoparentales. Y en Droguería hablaría de comodidad, tiempo y efectividad, teniendo en cuenta que el tiempo es comprar ocio, por eso la gente paga más.

Carlos de la Guardia:

¿Verdaderamente estamos aportando valor? Yo veo una pequeña tendencia, de una forma muy tímida, de pasar de un mercado con necesidades funcionales a un mercado con necesidades psicológicas, pero que se coge con mucho miedo…

Lo que yo he visto es cobardía. Intentos de adaptarse por un lado a la cuenta de explotación y por otra lado a los canales de distribución, pero no se está aportando innovación. Si lo miramos desde el punto de vista del consumidor es el típico planteamiento de “so what…” “y a mí qué me estás contando…”. Es decir, ¿dónde está la innovación? ¿Dónde está el riesgo? ¿Dónde está el aportar valor? Estoy de acuerdo con vosotros, pero creo que son aportaciones reduccionistas, vamos a darle sentido a lo que hay, pero desde el punto de vista del consumidor: ¿verdaderamente estamos aportando valor? Yo veo una pequeña tendencia, de una forma muy tímida, de pasar de un mercado con necesidades funcionales a un mercado con necesidades psicológicas, pero que se coge con un miedo… En el fondo esta banalización de la innovación nos está llevando a que la mayoría de los productos se están convirtiendo en “comodities”. Le falta sex appeal a todo lo que he visto.

Segunda Pregunta: ¿Hay algún producto en concreto que sirva para ilustrar las tendencias de las que hemos hablado?

Fernando Trías de Bes:

“Actimel” es un claro ejemplo de una apuesta psicológica, porque en el fondo es un producto reductor de angustia. Es una apuesta de ruptura por algo nuevo.

Lo que pasa en relación con lo que decía David y Carlos es que la dinámica competitiva es tan bestia que muchas empresas están en la trampa de la innovación, porque es imposible que tú le pidas a alguien que sea original cada dos meses. También es imposible que una empresa pueda innovar a la velocidad que se está haciendo actualmente. Se están haciendo productos de temporada, ya no productos para períodos cortos, sino productos efímeros… Lo que pasa con la innovación es que se convierte en una gran cesta donde hay de todo, desde las espinacas con nueces, para dar volteretas, el Actimel o esto en forma de cápsula, pero que es un refrito. Ése es el problema y es un debate muy antiguo porque poder organizar la innovación, catalogarla o especificar grados de innovación es una asignatura pendiente.

Carlos de la Guardia

La mayor innovación que he visto es el coche híbrido.

El mismo discurso de la innovación es similar al de la ecología: a todos nos gusta, pero ninguno estamos dispuestos a hacer ningún sacrificio. Yo creo que hay una parte endogámica de no romper la baraja… nadie se atreve verdaderamente a dar un paso adelante y a cambiar las reglas del juego. No nos aprieta suficiente el zapato. Puede ser un planteamiento muy académico, pero yo pregunto: ¿Hasta qué punto no estamos hablando del mismo planteamiento que hizo Theodore Levitt a propósito de la miopía del marketing? ¿Hasta qué punto no nos estamos mirando el ombligo y no somos capaces de mirar más allá por miedo a no dar resultados a corto plazo?

Mónica Casabayó:

Si me preguntan qué es para mí un producto que significara un antes y un después, yo creo que diría Tampax.

Para centrar el debate, yo aún estoy intrigada cuando hablamos de innovación en el sector de gran consumo en qué tenemos que fijarnos. Si me preguntan qué es para mí un producto que significara un antes y un después, yo creo que diría Tampax. Fue realmente una innovación, pero depende del indicador. Aquí hoy te diría que me sorprendió el boli que recupera el texto borrado.

Ramón Meseguer:

Los “smoothies” en pocos años serán un cambio fundamental en los hábitos de alimentación diaria de un consumidor media urbano.

Para mí verdadera innovación significa un cambio de hábitos de consumo en general. Si no lo consigue es un fracaso y esto significa que era una mala innovación y si lo consigue, evidentemente es un éxito. Yo creo los “smoothies” en pocos años serán un cambio fundamental en los hábitos de alimentación diaria de un consumidor media urbano, como lo fueron los snacks, que dejaron de ser una golosina para convertirse en una forma de comer durante unas horas del día. La cosmética masculina significa un cambio importante. El cuidado de los pies, amparado por avances tecnológicos como los apósitos líquidos, está siendo una revolución.

David Riu:

Si algo me gusta yo no quiero que me lo cambies, no, por favor, déjamelo tal como está.

Una de las cosas que me molesta cuando hablamos de innovación es la connotación que tiene que innovar es bueno, es lo que tiene sex appeal y es lo que hay que hacer, porque hay que romper. Yo sigo siendo clásico. No sé qué es lo que hay que romper. Si algo me gusta yo no quiero que me lo cambies, no, por favor, déjamelo tal como está. ¿Quién marca el ritmo de la innovación? Lo marca la compañía y la competitividad de la compañía como una de las maneras que tiene de diferenciarse; o la marca el consumidor, pero al ritmo al que se quiere cambiar las cosas, primero se tiene que acostumbrar. Parece que la visión clásica del “time to market” ha cambiado al “time to acceptance”. Yo estoy buscando cambiar de hábitos, pero necesito que el producto cumpla un ciclo de vida que inicia con la concepción de la idea. Si antes hablábamos de la esquizofrenia del consumidor o, mejor, de la sociedad, primero hay que pensar: ¿Para quién es buena la innovación? ¿Por qué la consideramos algo que en nuestro mundo tiene que estar presente?

Tercera pregunta: Desde el punto de vista del consumidor, ¿dónde se encuentra una armonía entre innovación y las necesidades o expectativas del consumidor? ¿Hasta qué punto es el consumidor el que se aburre y quiere que le cambien el empaque?

Fernando Trías de Bes:

Creo que es utópico hablar de una armonía entre consumidor e industria. Esto es un caos y no lo digo con una connotación negativa.

Aquí hay tres cosas. Un cierto cambio de valores en la sociedad está haciendo que el consumo esté intentando sustituir una parte importante de la búsqueda no de la felicidad, pero si la satisfacción y de la plenitud. Está absolutamente comprobado por estudios de mercado que el tiempo que está pasando desde que uno compra un producto hasta que ya se ha aburrido de él se ha recortado muchísimo. Hay una cada vez mayor y permanente insatisfacción en el consumidor y esto es un hecho. Ante esta situación ya le viene bien al consumidor que se estén lanzando cosas nuevas. Se asume cada vez más el “usar y tirar” como una dinámica que me conviene para poder reemplazar. Hay otro punto que es la horizontalización de la demanda. El consumidor lo que ahora quiere es tener una cuota de su gasto cada vez presente en mayores categorías diferentes. Es decir, quiero tener cámara de video, reproductor de DVD, retroproyector, una bicicleta, una raqueta de pádel y una raqueta de tenis. Quiero poder participar del máximo de categorías posibles, con lo cual, no me interesa que me profundicen dentro de una sola categoría. Quiero solamente moverme un momento en ella y pasar a otra. Ahora bien, esto genera saturación. El libro The Paradox of Choice. Why more is less (Barry Schwartz) habla de cómo “más” se llega a convertir en “menos” para el consumidor. El “consumer choice” llega un momento en que te abruma, entonces, el consumidor busca nuevas maneras de cómo decodificar todo esto, de cómo aclararlo. Tiene mucha más importancia el “word to mouth” y las referencias. La publicidad convencional empieza a tocar tantos frentes que no los sigues todos. Creo que es utópico hablar de una armonía entre consumidor e industria. Esto es un caos y no lo digo con una connotación negativa. Esto es una dinámica muy efervescente, muy rápida, muy inestable pero que parte del mundo en el que vivimos, yo creo que los mercados son un reflejo de lo que es la vida.

Carlos de la Guardia:

La armonía es un estado deseado, pero difícilmente conseguible. Yo creo que estamos sobreexcitados, estamos sobrecomunicados, sobreinnovados.

La armonía es un estado deseado, pero difícilmente conseguible. Yo creo que estamos sobreexitados, estamos sobrecomunicados, sobreinnovados. Creo es que estamos banalizando la innovación. Tanta culpa tienen de esta insatisfacción permanente en los consumidores, los fabricantes como los medios de comunicación. Yo estoy totalmente de acuerdo con que menos es más, pero también estoy de acuerdo con un planteamiento de volver a la esencia de las cosas. Yo creo en las marcas, las marcas aportan más allá de los valores funcionales una satisfacción psicológica y me pongo como ejemplo: “no hay nada como conducir una Harley Davidson”. El rol de las marcas es apaciguar la ansiedad. Una marca bien estructurada y bien planteada puede generar esta lealtad y la satisfacción de no necesitar nada más. El que tiene un Ipod ya está satisfecho, funciona bien. Lo que no se puede hacer es dar gato por liebre en el sentido de darle al consumidor la sensación de que es nuevo cuando en realidad lo que se está mirando es la cuenta de explotación.

Ramón Meseguer:

La lección que debemos aprender es que dentro de un aparente caos hay una armonía.

Lo de la armonía es muy complicado. Estamos en un mundo en el que el consumidor tiene un dinero y cambia su dinero por un producto que les satisface unas necesidades nominales o psicológicas determinadas y que además el acepta el canje. Si acepta el canje es que le gusta y está de acuerdo y si no le gusta no repite y se va a otro sitio y el producto fracasa. A lo mejor este tema planteado en un país del centro de África donde los problemas evidentemente son otros, hablar de armonía, estaríamos hablando de algo muy superficial. Pero la lección que debemos aprender es que dentro de un aparente caos hay una armonía y lo que prima al final es que estamos jugando a que un consumidor cambie la satisfacción de una necesidad, nominal o psicológica, y acepta, porque si no aceptara el canje o lo encontrara deshonesto o exorbitante, no lo compraría.

David Riu:

No sé si conseguiremos o no armonía, pero lanzo un potencial indicador de ello: si uno consume los productos que produce su empresa…

No sé si es posible la armonía o no. Hay dos consideraciones que tendría que hacer. No creo que seamos capaces de crear o modificar necesidades, ya se sabe que es la tecnología lo que permite solucionarlas mejor. En Alimentación, hace tiempo que están montado en el carro de la salud, lo que sí que es verdad es que Salud hoy no significa lo mismo que hace 20 años. Antes era ir al gimnasio y ponerse cachas y hoy es fijarse en lo que se come y estar equilibrado. Son el mismo concepto de salud, pero adaptado a cada uno de las épocas. Y esto hay que estar atento. No sé si conseguiremos o no armonía, pero lanzo un potencial indicador de ello: si uno consume los productos que produce su empresa… El indicador de armonía es el personal que tenga la propia empresa. Si alguien tendría que estar en armonía es aquel que produce y debería consumir lo que produce.

Mónica Casabayó:

No es un tema de armonía, yo consideraría hasta qué punto un consumidor tiene un presupuesto y cómo tú organizas este presupuesto…

No es un tema de armonía, yo consideraría hasta qué punto un consumidor tiene un presupuesto y cómo tú organizas este presupuesto… No le llamaría armonía, le llamaría qué combinación eliges, en función de qué… y aquí a lo mejor es lo que implica la alimentación o cómo te implica la educación de tus hijos y hasta que punto tú encuentras esa armonía.

Edición de Alfonso Buitrago
El Producto del Año