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Entrevista a Gema González, responsable de TNS Sorensen

1.    Recientemente TNS ha adqurido Sorensen Associates, ¿qué significa para TNS está nueva adquisición y qué beneficios reportaría a los clientes?

En primer lugar, para TNS España, la adquisición de Sorensen Associates significa un paso mas en la apuesta que nuestra compañía está haciendo por  proporcionar al mercado de la investigación comercial en España un conjunto de soluciones y herramientas punteras que redunden en la profundización del conocimiento del consumidor/ comprador en el punto de venta.
TNS además consigue a nivel global:
•    Adquisición de know how (Software y expertise).
•    Herramientas de última generación que permiten proporcionar recomendaciones acerca del comportamiento de compra en el punto de venta.
•    Fortalecimiento de nuestra posición en el mercado de investigación comercial de USA.
Los beneficios que podemos proporcionar a nuestros clientes, derivan de lo anteriormente comentado:
–    Unimos a nuestro expertise en Retail nuevas aproximaciones metodológicas y tecnológicas.
–    Este nuevo conjunto de soluciones, permiten no solo dar respuestas a fabricantes (Especialistas en consumidor) de productos de gran consumo, sino también a retailers (distribuidores) (Especialistas en comprador), cerrando en círculo y redundando en los procesos de colaboración fabricante-distribuidor.
–    Dado que este nuevo conjunto de soluciones es global, se abren posibilidades de estudios europeos con una metodología común pero respetando las particularidades regionales (Think globally but act locally).

2.    Sorensen Associates creó el Eye y Path Tracker, ¿en qué consiste esta tecnología y cómo se pondrá al servicio de TNS y de sus clientes?
Comentar, previamente que estas dos soluciones son independientes pero están interrelacionadas.
Eye cam, es una solución pensada para “ver desde los ojos del consumidor comprador”, mediante el uso de una microcámara que el comprador lleva cuando realiza el acto de compra. Ello nos permite estudiar el comportamiento en la tienda (flujo de tráfico, recorrido, orden de las secciones visitadas, cartelería, exposiciones especiales…) que el comprador “está mirando” cuando compra.
Es una técnica innovadora en España no solo por los resultados que proporciona, sino también desde la óptica de la investigación comercial:
–    Se trata de una técnica no intrusiva, ya que el comprador no es grabado en ningún momento.
–    Complementa a otras técnicas tradicionales como el cuestionario en el punto de venta.
España ha sido pionera en Europa con Eye cam, al haber ya realizado una experiencia el pasado mes de Septiembre en colaboración con Alcampo y el producto del año.
Esta solución es válida para distribuidores y fabricantes: Los primeros pueden observar desde los ojos del comprador su comportamiento en la sala de ventas, los segundos, pueden hacer lo mismo centrándose en la sección y lineales que correspondan a la /las categorías donde está involucrado dicho fabricante.
Path Tracker está basado en tecnología RFID (radiofrecuencia).En esencia , se trata de colocar una serie de dispositivos en tienda que permiten estudiar agregadamente el flujo de tráfico en el lay out (Tienda) para permitir a modo de ejemplo a un distribuidor:
–    Ver que zonas de la tienda son las mas transitadas, estableciendo los puntos fríos y calientes dentro de la misma.
–    Analizar el impacto del mobiliario y disposición de la tienda en el tráfico y poder realizar medidas correctoras que redunden en un mejor aprovechamiento de la superficie comercial disponible.
–    Establecer comparaciones entre distintas tiendas y poder llegar a establecer unas best practices de aprovechamiento de tráfico.
A un fabricante, esta solución le puede aportar:
– Tener una herramienta para elegir localizaciones alternativas de sus productos (en función del tráfico en tienda) (Cabeceras, islas, torres,…)
–    Contribuir a la mejora en colaboración con el distribuidor del tráfico en su sección o lineal correspondiente.
Las dos herramientas en conjunto, ofrecen un gran potencial al combinar un análisis “macro” con otro “micro” (desde en punto de vista del comprador individual en tienda).

3. ¿De qué se trata la nueva unidad de TNS "Retail and Shopper Insight"? ¿De qué se ocupa? ¿Cuáles son sus principales características?
•     Retail Shopper Insigths es la nueva unidad creada por TNS que se encarga en esencia del estudio del comportamiento de compra en el punto de venta, y, en general de todo lo asociado al estudio del consumidor y comprador en el punto de venta.
•    Sus principales características son:

a.    Personalización de los estudios a medida de nuestros clientes.

b.    Expertise: Contamos con personas de amplia experiencia en TNS en el conocimiento del comportamiento de compra en todos los ámbitos: Ya hemos realizado más de 60 estudios en España, con los principales actores del gran consumo en nuestro país.
c.    Aplicación de las últimas tecnologías en el estudio del consumidor en el punto de venta.
d.    Vocación local e internacional: La globalización es un fenómeno en auge en gran consumo también, por ello, tenemos la capacidad de ofrecer soluciones a fabricantes y distribuidores con estructuras trasnacionales.
e.    Amplio rango de soluciones tanto desde el punto de vista del usuario “funcional” (Ventas, Tarde Marketing, Marketing,…) como desde el punto de vista del objetivos del estudio (Proyectos de colaboración en GxC, comportamiento de compra, Obtención de insigths para el lanzamiento de nuevas ideas,…).
f.    Combinación de distintas metodologías de análisis para proporcionar recomendaciones válidas para el negocio de nuestros clientes: TNS dispone de un conjunto muy amplio de soluciones (Panel, con sus correspondientes estudios especiales basados en desagregación de datos, metodologías cuantitativas y cualitativas,….) que combinadas permiten una potencial de análisis enorme.
3.    ¿Cuáles son los elementos más importantes a tener en cuenta para alcanzar una adecuada comprensión del momento de la compra en un punto de venta?
En esencia, creo que el elemento fundamental es diseñar el estudio de la manera adecuada. Esto implica a su vez varias cosas:
–    Tener la mente abierta a las preferencias del consumidor comprador y dejarse sorprender por los resultados: Es la única forma de aprender del consumidor comprador.
–    No predeterminar los resultados por culpa de un cuestionario mal diseñado o una metodología inapropiada.
–    Combinar herramientas si es necesario (Una cosa es saber cuantos consumidores compran leche semidesnatada y otra entender qué elemento hace que un consumidor elija leche semidesnatada: sabor?, cuidado de la salud?…).
–    Trabajar codo con codo con nuestros clientes (Fabricantes o distribuidores)
–    Disponer de las personas y el know how necesario.

4.    ¿Qué es lo más difícil de conocer del comportamiento de un consumidor en un supermercado?
Lo impredecible del mismo. Existen muchas tipologías de compradores que se guían por motivaciones y comportamientos muy diferentes:
-Hay buscadores de ofertas, que solo se preocupan por conseguir la mejor relación calidad precio.
-Los hay marquistas, mas preocupados por la elección de surtidos amplios que ofrezcan variedad y muchas opciones de consumo.
-Los hay mas preocupados por el servicio y comodidad que ofrezca la tienda,… (reparto a domicilio, compra por internet,…)
Además, el comportamiento de un consumidor no es el mismo por categoría, ni tampoco en distintas épocas del año (Pensemos en Navidades….).
En definitiva, lo más difícil es explicar el comportamiento humano. Dado que no hay dos personas iguales, no hay dos compradores iguales….

5.    ¿Cómo es un "viaje del comprador" característico y cómo es un viaje atípico? ¿Quiénes se salen de la norma?
Como hemos comentado hay gran variabilidad dependiendo del tipo de comprador, de la categoría,  del momento del tiempo y tipo de compra: Es difícil de determinar una caracterización común de lo que es normal o anormal, ya que un mismo comprador puede comportarse de manera radicalmente distinta cuando compra bolsas de basura que cuando compra una colonia.
Por eso es tan importante estudiar el comportamiento de compra, y en concreto al consumidor comprador dentro de la tienda …
 
6.    ¿Cuáles son los "Moments of Truth" de un comprador en un supermercado?
-En primer lugar, la elección del tipo de tienda (Que además varía, puesto que salvo excepciones los consumidores no son fieles a una sola enseña ni tampoco a un solo tipo de tienda): El comprador, debe elegir si prefiere ir a un discount , a un hipermercado o al supermercado que tiene mas cerca de casa: La elección del tipo de tienda condiciona de partida el comportamiento del mismo.
-Una vez elegida la tienda, viene la elección de la oferta dentro de la misma, que va a depender de multitud de factores: Preferencias y estilos de compra, ofertas y promociones, surtido existente, tipo de categoría,

Gema Gonzalez Puyol
Responsable TNS Sorensen