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La Responsabilidad Social Corporativa

    Ha sido en las dos últimas décadas que las grandes empresas, sobre todo multinacionales, desarrollaron de una manera formal sus departamentos de Responsabilidad Social Corporativa. Hasta el momento, la Responsabilidad Social Corporativa era una actividad más del departamento de Comunicación y Relaciones Públicas cuyo contenido se delegaba a las agencias de publicidad.
    Las agencias escogían, juntamente con su cliente, algún área social o de medio ambiente, y procedían a subsidiar de manera puntual algún plan o inversión concreta. Acto seguido, la labor social se difundía en los medios masivos para contribuir a mejorar la imagen social de la empresa.
    En esa época las acciones de Responsabilidad Social Corporativa eran iniciativas puntuales que variaban cada dos o tres años y que, casi en ningún caso, formaban parte de un plan estratégico a largo plazo y, menos aún, de la estrategia de posicionamiento de la empresa. Eran los años en que los movimientos antiglobalización empezaban a dejarse oír, pero su influencia sobre la población general no era, ni de largo, preocupante.
    Los años fueron pasando y, con él,  tres factores contribuyeron a que la conciencia social y el impacto del modo de actuar de las multinacionales adquiriese importancia para el ciudadano medio, para la gran masa, ahí donde el consumo masivo se concentra.
    En primer lugar, un crecimiento económico continuado en Europa y Estados Unidos, así como algunos países de Asia, hasta alcanzar cuotas importantes de bienestar y desarrollo. Alcanzado un mínimo estándar de vida, el ciudadano medio ha estado en disposición de preocuparse por las carencias de los más desfavorecidos, sea en su propio país, en el vecino, o en otro continente.
    En segundo lugar, la revolución de los sistemas de información. La comunicación masiva ha dejado de ser meramente unidireccional (medio masivo a población) para ser, además, sistémica. Internet y el correo electrónico han permitido que la información sobre la situación desesperada de muchos países llegue a todos los estratos de la población occidental.
    Finalmente, el hecho de que la brecha entre países ricos y pobres no ha hecho sino crecer. Este punto ha sido de principal preocupación para intelectuales y economistas, que supieron trasladar este hecho a las agendas de los políticos. Davos, el FMI, así como los principales gobernantes de algunos de los países más desarrollados (e.g. Tony Blair en Reino Unido) saben que abordar el asunto del subdesarrollo empieza a ser, no sólo éticamente necesario, sino también  políticamente rentable.
    En este nuevo contexto las multinacionales han modificado también su modo de abordar la cuestión de la Responsabilidad Social Corporativa y pasaron de una actividad aislada a la creación de departamentos específicos, en dependencia de la Dirección General, y dotados de presupuestos independientes de ya cierta entidad.
    ¿Qué sucede con el marketing? Hasta este momento, las acciones de comunicación en relación a la Responsabilidad Social Corporativa eran consideradas al margen del marketing de la compañía, pero cada vez más, ser considerado socialmente comprometido es rentable desde un punto de vista de mercado. Las grandes corporaciones, conscientes de tal hecho, están integrando de forma paulatina esta actividad con la actividad de marketing, así que el gran reto de los próximos años para los departamentos de marketing es el cómo aunar posicionamientos empresariales con causas sociales.
    Se abre una nueva vía de infinitas posibilidades donde la evolución de la conciencia social de la población permite integrar los beneficios sociales a terceros como beneficios de producto. La creatividad podrá hallar aquí nuevas formas de venta y comunicación, nuevas acciones promocionales, nuevos modos de seducir al consumidor, a la vez que contribuye al bien común de la sociedad en la que vende sus productos.
    Tal vez sea éste el nuevo camino del marketing, siempre acusado y demonizado de procurar el hedonismo personal. El marketing nunca es peor que la sociedad a la que sirve y, de hecho, evoluciona con ésta. A medida que la sociedad gane en conciencia, también lo hará el marketing. Quizá se convierta, con el tiempo, en un modo de paliar la pobreza y pandemias del mundo. De momento suena a utopía, pero recordemos que las utopías son el norte del cambio.

Fernando Trías de Bes

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